潜伏中国22年的日本饮料开始着急了

  在饮料行业这片广袤的海洋中，养乐多曾如一艘乘风破浪的巨轮，航行在中国市场长达 22 年之久。然而，时过境迁，如今的它却陷入了重重困境，令人不禁感叹市场变幻之无常。

  提及养乐多，那经典的广告语“您今日饮咗未？”“今天养乐多了没？”仿佛具有一种魔力，能瞬间唤醒许多人沉睡在心底的记忆。在粤语地区，它甚至成为了一种独特的“暗号”，人们亲切地称其为益力多。它那小巧玲珑的包装，在众多国产乳酸菌饮料中犹如一颗璀璨的明珠，辨识度极高。即便隐去产品信息，仅凭那独具特色的瓶身线条，便能被人一眼认出。但令人意想不到的是，这款看似熟悉亲切的饮料，竟是地地道道的日本品牌，并且在日本国内堪称“国民饮品”，只是在中国市场多年来一直被误认作国货。

  近日，养乐多宣布关闭其在上海的工厂，千余名员工面临原地解散的命运，这一消息犹如一颗重磅炸弹，在社会各界引发了广泛的热议。曾经那个在全球市场上风光无限，一天能狂卖 4000 万瓶的养乐多，如今却像是一位在旅途中不慎被“自身”羁绊的行者，销量下滑、裁员关厂等问题如同阴霾一般笼罩在它的头顶，让人不禁疑惑：这昔日备受喜爱的养乐多，究竟遭遇了什么？

  正所谓“花无百日红，人无千日好”，饮料行业亦不能幸免。据新闻媒体报道，12 月 6 日，日本养乐多本社做出了关闭上海工厂的艰难决定，定于当日停产，并将生产任务转移至天津工厂和无锡工厂等国内其他基地。其给出的理由看似冠冕堂皇，声称是推进经营改革的必要举措，旨在通过重组提高生产效率，整合资源配置，以实现销量和业绩的逐步提升。然而，养乐多是不是真的会因此而逐渐退出中国历史舞台，成为了人们心中最大的疑问。在快消品行业，关停工厂并非新鲜事，尤其是当市场大环境面临压力，降本增效成为企业生存的关键时，各大餐饮公司都会适时做出调整。但种种迹象说明，曾经一路高歌猛进的养乐多，此刻正深陷困境，艰难地熬过这段难熬的时期。

  养乐多的起源，可追溯至一位日本医学博士的研究成果。在当时环境卫生条件欠佳、肠道疾病肆虐的日本，养乐多的诞生犹如一盏明灯，肩负起改善国民体质的重任。凭借着“健康”这一核心概念，养乐多迅速在本土市场站稳了脚跟，成为了家喻户晓的饮品。2002 年，养乐多满怀憧憬地踏上了中国大陆这片广阔而充满潜力的市场，还为自己取了一个极具本土特色的名字——益力多。它那简洁明快的包装和通俗易懂的产品的名字，巧妙地迎合了中国消费者的审美和认知习惯，使得许多消费的人在不知不觉中误认为它是国货。

  初入中国市场的养乐多，精准地捕捉到了国内花了钱的人“健康”的强烈追求，将目标人群锁定为家庭。它着重强调产品取自国内优质水源，并且采用了一种极具亲和力的“妈妈”送货营销模式，仿佛是一位贴心的邻居，将健康送到了千家万户。彼时，中国市场的益生菌饮料领域尚处于一片空白，养乐多几乎未遭遇任何强有力的竞争阻力，得以在这片蓝海中自由驰骋。从最初日均销售约 6 万瓶的小试牛刀，到 2020 年巅峰时期的 760.9 万瓶，养乐多的“小红瓶”如同一股红色旋风，席卷了整个中国市场，走进了无数家庭的日常生活。据官网信息数据显示，在其 20 年的快速的提升历程中，养乐多在中国建立了 6 大生产基地，设立了 53 多家分（子）公司，员工总数达 6000 名之多。

  然而，好景不长，养乐多的问题逐渐浮现。其最棘手的当属基本盘问题——销售疲软。多个方面数据显示，2018 年养乐多在华日均销售 752.6 万瓶，而到了 2023 年，其销售业绩却出现了明显下滑。据养乐多本社管理层在回答投资者提问时透露，2023 年 1 月养乐多在中国市场日销量约为 532 万瓶；2 月日销量约为 425 万瓶；3 月日销量约为 506 万瓶。与巅峰时期相比，这样的成绩显然难以令人满意。

  事实上，养乐多面临的困境并非偶然。除了来自伊利、蒙牛等同行的激烈竞争外，乳酸菌饮料赛道的整体失速才是根本问题所在。在饮料市场这片竞争非常激烈的战场上，找准产品定位无疑是企业生存的基本法则。养乐多的优势原本就在于其“健康”理念的深入人心。其官网所宣扬的企业理念“不断探索生命科学为世界人类的健康和美好生活作贡献”，听起来令人心生敬意。自进入中国市场以来，养乐多的产品功能宣传、营销活动策划等均围绕“益生菌有益于肠道健康”这一核心概念展开，在很长一段时间内，益生菌在消费的人心中几乎等同于“真正健康”的代名词。

  但世事难料，随着消费者健康意识的逐步的提升和专业相关知识的日益丰富，养乐多的“健康概念”开始频繁遭受质疑。例如，在现行的上海试点饮料分级制度中，养乐多小红瓶被归类为最不推荐的 D 级。更令人啼笑皆非的是，2021 年养乐多曾因宣传益生菌可防治新冠病毒而被罚款 45 万元。这一事件不仅让养乐多沦为了行业笑柄，更严重损害了其自身的品牌形象。如今，市面上许多乳酸菌饮料的配方大同小异，基本为水、白砂糖、其他甜味剂 + 奶粉 + 1 种或多种乳酸菌 + 其他添加剂（膳食纤维、果胶、香精等）。随着越来越多针对益生菌的研究成果问世，其所谓的健康外衣逐渐被戳破。许多权威人士都表示，目前并没有确凿证据说明益生菌饮料对人体健康有显著益处。曾经被养乐多等乳酸菌饮料奉为圭臬的“健康饮料”理念，如今却像是一把双刃剑，反过来刺痛了自己。这一理念的崩塌，不仅让养乐多首当其冲地陷入困境，也使得整个乳酸菌饮料市场都受到了不小的冲击。据马上赢品牌 CT 的多个方面数据显示，乳酸菌饮料类目自 2022 年至今，整体呈现出均价、份额双双下滑的趋势。在 2023 年乳酸菌饮料市场排名前十的品牌里，养乐多、蒙牛、娃哈哈等品牌均出现了市场占有率下滑的情况。在社会化媒体上，许多消费者纷纷吐槽，原本为促进消化而购买的乳酸菌饮料，反而给我们自己所带来了胀气等问题，甚至长时间喝后体重还出现了上升的情况。还有宝妈分享称，自己给孩子常备乳酸菌饮料以促进消化，结果却被医生批评，被告知孩子喝多了并无实际用处。

  产品在消费的人心中形成的固有印象一旦根深蒂固，想要改变并非易事。对于乳酸菌饮料行业而言，既然长期以来一直标榜健康概念，那么现在就要消耗大量的时间和精力去弥补功课，重新赢得消费者的信任，实现绝地翻盘。否则，不仅要疲于应对外界的种种质疑和挑战，更会陷入孤立无援的艰难境地。

  在饮料市场这片波澜壮阔的海洋中，养乐多曾经创造了几十年的不败神话，无疑是成功的。但如今，它却面临着诸多问题亟待解决。“健康”这一曾经的流量密码，如今却迟迟无法为其带来新的增长点。养乐多并非没意识到这一问题的严重性，它也曾在“小红瓶”之外进行了多次大胆的尝试，如推出低糖版小蓝瓶、500 亿活菌小金瓶、蜜桃味小粉瓶等，试图寻找破局之道。

  按照查尔斯·汉迪提出的公司发展第二曲线理论，如果以一条曲线反映企业增长发展规律，任何一条增长曲线都会滑过抛物线的顶点再归于平缓、下降甚至消失。要保持企业持续增长，须在第一曲线下降消失之前找到一条新的增长曲线。养乐多此刻面临的正是这样的困境。乳酸菌饮料作为饮料赛道的一个细分行业，其市场规模毕竟有限，就如同一块有限的土地，即便精心耕种，产值也总会很快达到极限。再看今年饮料行业的发展形态趋势，类似的担忧并非空穴来风。例如，在今年 4 月，农夫山泉出人意料地推出了绿色瓶盖纯净水，钟晱晱表示：“要有点甜，喝味道就选绿瓶纯净水；想健康就喝红瓶天然水。”其背后的理由很简单：“孩子多了好打架”，即通过多品类布局来增强企业的竞争力。前段时间，市场传言娃哈哈进军矿泉水领域，虽有媒体验证这并非新品，但各家企业多品类布局的意图已十分明显。像凉茶巨头王老吉，曾经凭借大单品的强大影响力跨越了一个又一个周期，但随着消费市场的不断重塑，也不得不积极寻找新的增长点。如今，养乐多同样面临着这样的挑战，市场变化和销量下滑迫使它不得不做出改变。此次上海工厂的关闭或许只是一个开端，更为严峻的考验还在后面。

  在社交媒体上，网友们对养乐多的态度也是褒贬不一。有的网友送上了真挚的祝福，称这是自家小孩的最爱饮品，无可替代，希望养乐多在未来能够重整旗鼓，推出更好的产品；也有网上的朋友表示养乐多太甜，自己上了年纪后已成功戒断，小时候的味道只能留存在记忆中，用来怀念。正如企业家稻盛和夫所说：“当遇上难以克服的困难，认为‘已经不行了’的时候，其实并不是终点，而恰是重新开始的起点。”养乐多的未来究竟会走向何方？它能否成功突破困境，重塑辉煌？这不仅是养乐多企业自身要深入思考的问题，也值得众多购买的人和行业观察者们一同探讨与期待。